Sensualność w komunikacji marketingowej
napisane przez Ewa, September 2, 2010
w Branding, Marketing sensoryczny
Otaczającego świata doświadczamy przez zmysły, dlaczego marka miałaby być z tego procesu wyłączona? To przecież zmysły pobudzają i pamięć, i emocje.
80% konsumentów uważa, że zapach nowego samochodu jest jednym z najprzyjemniejszych momentów zakupu samochodu. 60% konsumentów twierdzi, że to dźwięki odróżniają najbardziej jeden telefon komórkowy od drugiego niż jakiekolwiek inne funkcje (Lindstrom, Brand Sense).
Zastanawiające jest to, że obecnie ponad 80% całej komunikacji marketingowej przemawia do naszych oczu, podczas gdy 75% naszych codziennych emocji jest wywoływanych przez zapachy, a 65% zmian nastroju dokonuje się pod wpływem dźwięków.
Tyle wstępu na dowód, że dotychczasowy branding i komunikacja marketingowa całkowicie pominęły znaczenie zmysłów poza wzrokiem. Pominęły z prostego powodu – część wizualna jest najbardziej uwodzicielska i ma siłę wpływania, a czasem i oszukiwania pozostałych zmysłów. Zmysł wzroku został dopieszczony przez marketerów do maksimum, ale to nie oznacza, że inne można pomijać jak dowodzi wiele przeprowadzonych badań.
Przełomowym w brandingu sensualnym jest rok 2005, kiedy Martin Lindstrom publikuje wyniki swoich badań, które dowodzą, że poziom przyciągania konsumenta przez markę jest uzależniony od poziomu jej oddziaływania na każdy z pięciu zmysłów.
BRAND Sense powstało na podstawie badania brandingu pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów przeprowadzonego przez Millward Brown. 600 osób przeprowadziło badanie w 18 krajach m.in. USA, Kanada, Australia, Chiny, Indie, Hiszpania, Dania, Wielka Brytania, Finlandia, Niemcy, Francja, Brazylia, Polska i Japonia. Na podstawie tego badania okazało się, że kiedy Coca-Cola zamieniła swą tradycyjną butelkę na puszkę, utraciła ważną część swojej unikalności, a McDonald’s kojarzy się większości z zapachem starego oleju i wrzeszczących dzieci.
Nie wiem jak Wam, ale mi dzisiaj McDonald’s kojarzy się z zielonymi trawnikami i kaskadami kwiatów, które wyróżniają restauracje z otoczenia, może dlatego, że właśnie takie McDonald’sy widuję najczęściej. Przyznam jednak, że z zapachem nadal jest coś na rzeczy.
Zapach na poziomie doświadczania produktu to też komunikacja marketingowa
Otwierasz nowy napój, jakiego do tej pory nie piłeś – najpierw wąchasz? Czy oglądasz? Czy smakujesz? No różnie – nawet dotykając butelki mamy albo dobre wrażenie, jeśli butelka jest np. miła w dotyku (gładka i chłodna w upalny dzień), albo nieprzyjemne wrażenie, jeśli jest porysowana czy zakurzona.
Otwierasz butelkę i najpierw wąchasz – dzieje się to zupełnie poza udziałem świadomości. Zapach unosi się z butelki i oceniasz – jest bezpieczny albo nie. W przypadku żywności zmysł powonienia broni nas sprzed zjedzeniem czegoś nieświeżego, a jeśli ze świeżością jest dobrze, oceniasz czy zapach się podoba.
Zapach zbyt intensywny w stosunku do delikatnego smaku może być oceniany jako nazbyt obiecujący, a w efekcie produkt będzie rozczarowaniem, dlatego warto wyważyć każdy aspekt produktu/marki.
Z czym kojarzysz kino? Czy, aby na pewno z Bradem Pittem? A nie z zapachem pop-cornu? Pewnie również masz w swoim otoczeniu kogoś znajomego, kto przed włączeniem filmu na DVD, zwykle przygotowuje również pop-corn…
Reklama Telewizyjna była, jest i będzie…
Choć jej cena rośnie, a efektywność spada będzie królować przez najbliższe lata. Jednak przy ponad 3 000 różnych komunikatów, na jakie każdy z nas jest wystawiony codziennie oraz przy ponad 3 godzinach spędzanych codziennie przed telewizorem przez statystycznego każdego z nas, aby zauważyć i zapamiętać markę potrzeba czegoś więcej niż przekazu wizualnego.
Dzisiaj marka, która chce się wyróżnić powinna oferować coś więcej – może w tym celu wykorzystać różne elementy wyróżniające pobudzające różne zmysły i tworzące aurę, którą może „nie sposób zapomnieć” to za dużo powiedziane, ale która będzie kojarzyć się z konkretnym zapachem czy dźwiękiem. Dzisiaj już nie wystarczy po prostu umieścić markę w reklamie wizualnej – trzeba przyłożyć się do wyboru dźwięków, symboli i zapachu. W przypadku telewizji możliwe jest lepsze wykorzystanie części audio, czego pozytywnym przykładem jedna z ostatnich reklam Fanty, którą nie oglądając telewizji, a jedynie słysząc, jestem w stanie bezbłędnie zidentyfikować.
Marketing sensoryczny czyli czy oprócz telewizji marki mają szersze pole do pobudzenia każdego z naszych zmysłów?
Klucz do sensualnego i efektywnego copywritingu
Copywriting jest najbardziej skuteczny, gdy przemawia do 5 zmysłów, kiedy słowa przywołują określone zapachy, smaki, dźwięki, dotyk i widoki.
Dlaczego? Na poziomie racjonalnym można wytłumaczyć Konsumentowi jaka jest funkcja produktu i dlaczego powinien wybrać ten produkt, a nie inny. Problem jednak polega na tym, że doświadczenie produktu, bez bezpośredniego z nim kontaktu jest niemożliwe. Zadaniem słów jest stworzyć iluzję i pozwolić, aby produkt „nabrał ciała” i pozwolił Konsumentowi podświadomie poczuć swój zapach, smak, poczuć jaki jest w dotyku, jakie wydaje dźwięki, czy jakie dźwięki się z nim kojarzą.
Przykładem mogą być 2 opisy, które pozwolą lepiej zrozumieć na czym polega sensualny copywriting.
Opis 1: We Włoskiej Restauracji oferujemy smakowite potrawy.
Opis 2: We Włoskiej Restauracji dogodzisz sobie smakowitymi przystawkami i dekadenckimi deserami.
To jest tylko prosty przykład jak można za pomocą całkiem zwykłych słów pobudzać zupełnie inne obszary. Bo o ile „smakowite potrawy” są miłe, o tyle „przystawki, na których samą myśl leci ślinka i dekadenckie desery” brzmią tak, że trudno ich sobie odmówić.
Drugi opis na pewno będzie też bardziej zwracający uwagę i zapamiętywalny, niż opis pierwszy.
Nie każdy tekst w reklamie musi pobudzać wszystkie pięć zmysłów, czasem wystarczy jeden jeśli zostanie dobrze dobrany. Jak wybrać? Pisząc tekst pomyśl o produkcie i człowieku, który będzie produktu używał – które z pięciu zmysłów będą najbliższe produktowi, a jednocześnie najlepiej do niego przemówią? Skup się w tekście na wybranym obszarze i przemów do zmysłów.
Otaczającego świata doświadczamy przez zmysły, dlaczego marka miałaby być z tego procesu wyłączona? To zmysły pobudzają i pamięć, i emocje.
Marketing sensualny, czy jak nazywają go inni marketing sensoryczny jest jeszcze w powijakach i niewiele firm go stosuje. A jednak wielu znakomitych ekspertów w branży twierdzi, że to właśnie jest przyszłość komunikacji marketingowej i brandingu. To jeden ze sposobów by wyprzedzić konkurencję.
10 kroków do skutecznego Personal Brandingu czyli jak budować swoją osobistą markę
Zostań szefem marketingu marki, którą jesteś Ty sam. Niektóre z metod i narzędzi stosowanych do budowania marek można wykorzystać z powodzeniem do budowania swojej marki osobistej.
Branding osobisty (Personal Branding) czyli działanie, które ma na celu wypromowanie znajomości Twojej osoby i Twojego nazwiska – z tego artykułu dowiesz się między innymi jak do budowania własnej marki wykorzystać zarówno tradycyjne narzędzia marketingowe jak i technologię Web 2.0.
Serwisy społecznościowe są najczęściej wykorzystywane do budowania sieci znajomych i przyjaciół, czy nawiązywania nowych kontaktów na polu prywatnym. Popatrz na to z punktu widzenia zawodowego – dlaczego nie włączyć tych serwisów do własnych działań zawodowych? Dzisiaj do networkingu i budowania swojej własnej marki można wykorzystywać wszystkie sposoby kontaktu udostępniane dzięki technologii Web 2.0.
1. Misja, wizja i reszta życia
Najtrudniejszym i odkrywczym często etapem bywa próba wyobrażenia sobie siebie jako marki, ponieważ często trzeba przezwyciężyć stereotyp myślenia ‘jak będę dużo pracować, to na pewno mnie znajdą’ oraz głębokie przekonanie, że nie jest się ekspertem w żadnej dziedzinie.
Kolejnym krokiem będzie określenie wizji i misji, gdzie wizja twojej marki to gdzie chcesz się znaleźć w przyszłości – czyli twoja wizja, a misja twojej marki, to sposób w jaki chcesz to osiągnąć czyli zaplanowanie działań.
Ale przecież marki nikt nie pyta o zdanie, czy jej odpowiada misja, wizja czy pozycjonowanie. Z tobą jest inaczej, zanim ostatecznie zdecydujesz, odpowiedz sobie na pytanie czy misja, wizja i pozycjonowanie jakie sobie wybrałeś są zgodne z tym, czym chciałbyś się zajmować do końca życia? Jeśli nie, lepiej jest zacząć od początku.
2. Pozycjonowanie
Po określeniu wizji i misji, znacznie łatwiej będzie określić własne pozycjonowanie. Upozycjonuj siebie jako osobę o bardzo konkretnej wiedzy i umiejętnościach, do której inni będą się zwracać z pytaniami.
W brandingu marek opracowując pozycjonowanie – w skrócie – ustala się zwrot składający się z kilku słów, określający funkcję marki oraz miejsce jakie dana marka chce zawłaszczyć w umysłach innych. W wypadku marek tymi osobami są konsumenci, a w twoim wypadku, są to twoi współpracownicy, koledzy, pracodawcy oraz wszystkie inne osoby, które spotykasz na swojej zawodowej drodze.
W biurze, do kogo idziesz, gdy masz problem z komputerem? Do kogo idziesz, jeśli masz pytanie w sprawie podatków? Jeżeli masz takie osoby w swoim otoczeniu, oznacza to, że one już wypracowały pozycjonowanie swojej osobistej marki.
Teraz kolej na ciebie – najlepiej zacząć już dzisiaj jakby niechcący. Ważne, aby zacząć, a nie odkładać na jutro. Zrób dzisiaj choć jeden – choćby niewielki – krok w tym kierunku.
3. Web 2.0 czyli zostań producentem kontentu, a nie tylko konsumentem!
Różnica jest znacząca. ‘Producenci’ produkują kontent, a przez to zwiększają własną wartość. Konsumenci konsumują, pomniejszając stan swojego konta i przegapiają szansę na to, aby ich pomysły ktoś zauważył.
Nigdy wcześniej nie było tak prosto zacząć się promować w Internecie – bez kosztów i bez konieczności nawiązywania współpracy z programistami i designerami porozumiewających się ze światem często niezbyt łatwym i zrozumiałym językiem.
Technologia Web 2.0 spowodowała, że blogi są doskonałym narzędziem do promocji. Twój blog jest bardzo dobrym miejscem, aby inni się o tobie dowiedzieli i aby z każdym nowym artykułem przyciągać nowe osoby dzielące podobne zainteresowania, a to już o krok od networkingu w wydaniu Web 2.0.
Zacznij prowadzić blog na temat, który zawodowo interesuje cię najbardziej. Po pewnym czasie inni cię zauważą, a twoja marka zacznie przyciągać kolejnych pasjonatów tematu.
Jeśli nie masz wcześniejszego doświadczenia w pisaniu na konkretne tematy, najlepiej jest zacząć od założenia bloga na jednej z darmowych platform. Zakładając sobie, że publikujesz artykuł 2 razy w tygodniu, narzucisz sobie rytm pisania i publikowania, a dodatkowo przywykniesz do myśli, że twoje artykuły będą dostępne publicznie, a co za tym idzie będą je czytać i oceniać inni. Z czasem będziesz nabierać wiary we własne umiejętności, a jeśli po 2-3 miesiącach wytrwasz w prowadzeniu bloga, warto pomyśleć o przejściu na blog na własnej domenie.
Ważne, aby blog który będziesz prowadzić i artykuły, które będziesz pisać były na tematy związane z obszarem zawodowym jaki wybrałeś i w jakim czujesz się ekspertem, lub wiesz bardzo dużo i ekspertem chcesz zostać.
Więcej wskazówek na temat prowadzenia i promowania bloga znajdziesz na www.NajlepszyBlog.com
4. Reklamuj swoją markę wszędzie i promuj swój blog nawiązując relacje z właścicielami innych blogów
Zauważ, że ci którzy odnoszą sukces, są obecni wszędzie. Widać ich twarze na blogach, portalach dotyczących ich branży, wypowiadają się zapytani przez prasę. Komentują na innych blogach tematycznych, forach, piszą również artykuły publikowane na innych blogach.
Bądź wszędzie tam, gdzie inni mogą cię szukać. To żadne rewolucyjne odkrycie, że powinieneś mieć swój profil Goldenline, LinkedIn, Facebook, Nasza-Klasa, Gadu-gadu.
Tak zwana ‘stara szkoła’ to pracuj.pl monsterpolska.pl – nie zaniedbuj tam swojej obecności – zamieść swoje CV tam gdzie to jest możliwe. Prywatność coraz bardziej odchodzi w przeszłość i nic nie możesz zrobić, aby to zmienić.
5. Bądź tak charakterystyczny, aby inni nie mogli Cię zapomnieć.
Marka ma swoje kolory, kształt logo, język i świat. Pomyśl o swojej osobistej marce w podobny sposób. Podobnie jak przy wybieraniu atrybutów koniecznych i wyróżniających markę, podejmij decyzję czym chcesz się wyróżnić, a co ma pozostać w zakresie atrybutów niezbędnych w wybranej kategorii? Jeśli wybrałeś świat biznesu, atrybutem niezbędnym będzie garnitur i koszula, ale pozostaje pytanie jak się wyróżnić?
Krzysztof Kruszewski, jeden ze współtwórców sukcesu SMG/KRC, był jedyną osobą w latach 90-tych, która ZAWSZE nosiła czerwoną muszkę. Był bardzo łatwo rozpoznawalny, bo zawsze był jedyną osobą z czerwoną muszką. Mateusz Zmyślony w goglach i czapce pilotce został na pewno zauważony jako felietonista Briefu i już zawsze będzie się kojarzył z goglami i czapką pilotką.
Wykreuj swoja własną markę!
6. Spójność – stań się widoczny, aby inni nie mogli Cię nie zauważyć
Twoje zdjęcie, to twoja marka w Internecie. Zrób sobie dobre zdjęcie, ale niech to nie będzie zdjęcie do dowodu! Lepiej jest poprosić znajomego zajmującego się amatorsko fotografią. Zwróć uwagę na szczegóły – jeśli pozycjonujesz się w świecie biznesu, zdjęcie w t-shircie nie będzie dobrym wyborem. Wszędzie używaj tego samego zdjęcia, dzięki temu wizerunek twojej osobistej marki stanie się spójny i rozpoznawalny.
7. Networking – zacznij budować listę kontaktów, zanim jeszcze będziesz ich potrzebować.
Dzisiaj dzięki temu, że możesz mieć swoją stronę internetową za darmo, możesz – zanim stracisz pracę, zastosować prostą strategię, która cię przed tym uchroni lub w najgorszym wypadku znacznie złagodzi skutki takiego niefortunnego zdarzenia.
Gdy już założysz blog i napiszesz kilka lub kilkanaście artykułów na wybrany temat, następnym krokiem jest umożliwienie czytelnikom subskrypcji kolejnych publikowanych artykułów. Wtedy jesteś w rzeczywistości na najlepszej drodze do budowania listy nowych znajomych, którzy mogą cię wesprzeć w trudniejszych zawodowo chwilach. Załóż konto na Facebook.com, Myspace.com i dodawaj nowych znajomych. Im większa lista tym lepiej – gdy tego będziesz potrzebować wystarczy jedna propozycja pracy i jedna osoba, aby wybawić Cię z opresji.
8. Stań się niezastąpiony
Jako pierwsi tracą pracę osoby niepotrzebne do dalszego prawidłowego funkcjonowania biznesu. Jeżeli firma będzie w większym stopniu zależała od twoich umiejętności i wiedzy, najdłużej zachowasz swoje stanowisko bez względu na klimat gospodarczy.
Wykorzystaj Facebook, LinkedIn czy Goldenline – zaimportuj tam swoje kontakty – stań się użyteczny, dostarczaj informacje, które będą ciekawe.
9. Popracuj nad swoją pewnością siebie
Utrata wiary i pewności siebie to najgorsze co można zrobić dla siebie samego. Sukces czy porażka to kwestia nastawienia mentalnego – nie czynników zewnętrznych. Przetrwają pewni siebie i swoich umiejętności.
Zwróć uwagę jak często mówisz i myślisz źle sam o sobie? Eliminuj te myśli za każdym razem, gdy je zauważysz i przyzwyczaj się nie mówić źle na swój własny temat. Niektórzy szybko zaprzeczą słysząc, gdy sam mówisz o sobie coś negatywnego, ale słowa zapadają w pamięć i nie wiadomo, czy nie pojawią się ponownie w niewłaściwym momencie.
10. Testimonials czyli zacznij myśleć w kategoriach “zbierania pisemnych referencji”
Pozytywne referencje, czy opinie mają niezwykłą moc, ponieważ to co inni mają do powiedzenia na Twój temat jest dużo potężniejsze od tego, co powiedziałbyś sam. Zacznij je zbierać od dzisiaj. Zbieraj je tak, jak inni zbierają znaczki czy magiczne karty do gry. Jesteś dyrektorem marketingu marki, którą jesteś Ty sam.
Udzielaj rekomendacji sam, ale i proś o nie innych. Na przykład LinkedIn.com jest dobrym miejscem, by zacząć. Jeżeli masz pozytywne komentarze na swoim blogu, poproś ich autorów o użycie ich do autopromocji. Rekomendacje będą uzasadniały Twoją wartość, gdy będziesz szukał nowej pracy, czy gdy zechcesz poprosić o podwyżkę.
Ten artykuł został opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce (6.2010)
